De 'Geaccepteerde Frustratie' van HelloFresh
De 'Geaccepteerde Frustratie' van HelloFresh
18 januari 2017 

De 'Geaccepteerde Frustratie' van HelloFresh

In een eerder artikel over de strategie van Spotify en Netflix had ik het over de kracht van ontzorgen in combinatie met een lidmaatschapsmodel. Deze combinatie zien we ook bij HelloFresh. Zij verkopen (kort door de bocht gesteld) gezonde voeding.

3 pijnpunten

In een traditioneel model moet haar doelgroep (mensen die gezond willen eten) op eigen wilskracht beslissen om telkens opnieuw gezond in te kopen (pijnpunt 1). Daarnaast moeten zij jezelf bijscholen en/of verdiepen in gezonde recepten (pijnpunt 2). Vervolgens moeten ze op pad om gezonde ingrediënten te halen waarvan ze niet altijd even zeker weet hoe gezond ze echt zijn (pijnpunt 3).

Traditionele marketing leert een marketeer naar de behoeften van de klant te kijken. Wanneer onderzoek uitwijst dat consumenten graag gezonder willen eten, denken we vaak enkel in het aanbieden van gezonde producten. Sommige aanbieders gaan hierin een stap verder door ook informatie te leveren, zoals in dit geval gezonde recepten.

HelloFresh gaat nóg een stap verder en biedt niet alleen een aanbod voor deze behoefte, maar ontzorgt je zelfs volledig op alle drie de pijnpunten. Zij verzinnen wat je zou moeten eten en sturen jou de recepten en verse ingrediënten. Via een maandelijkse vergoeding heb je alle behoeftes gedekt, weet je zeker dat ze consequent worden ingevuld en hoef je niet langer op je wilskracht te vertrouwen.

Verkopen van zelfvertrouwen

Met name dat laatste is belangrijk voor het succes van HelloFresh. Je hoeft zelf geen expert te zijn of te worden om een consequente, gezonde levensstijl te hebben. Het eindresultaat – een gezondere versie van jezelf – is ook nog eens iets wat je als klant actief uitdraagt (trots) en wat je een diepere voldoening geeft (zelfvertrouwen).

Als marketeer is het altijd goed om verder te kijken dan de simpele (materiële) behoeften van je doelgroep. Mensen zoeken namelijk niet naar een product, maar naar een oplossing voor hun probleem. We kopen liever aspirines dan vitamines, we kopen om ons beter te voelen. We kopen het eindresultaat. Nogmaals: consumenten willen geen boren maar gaten.

Diepere behoeften van je klant…

De piramide van Maslow (zie afbeelding) brengt duidelijk de diepste behoeften van potentiële klanten in kaart:

Piramide van maslow

Zelf kijk ik zelf ook regelmatig naar ‘the 6 human needs’ die Anthony Robbins vanuit deze piramide beschrijft als de zes noodzakelijke behoeften van ieder mens om gelukkig te zijn:

  1. Consistentie (zekerheid)
  2. Variatie (afwisseling)
  3. Connectie (contact met anderen, liefde)
  4. Significantie (er toe doen)
  5. Groei (persoonlijke ontwikkeling)
  6. Contributie (bijdragen aan anderen)

Welke van deze zes waarden kan bijvoorbeeld bereikt worden met jouw product of dienst? Deze behoeften gaan veel verder dan het materiële en moeten dus eigenlijk de munitie van je marketingboodschap zijn. Laten we daar eens iets verder op in gaan.

Geld moet je niet achterna, maar tegemoet lopen. – Aristoteles Onassis

De geaccepteerde frustratie

Wanneer je product of dienst een echte frustratie van je doelgroep oplost, zit je meestal wel goed. Sommige frustraties komen in marktonderzoek echter niet naar boven, omdat je doelgroep niet realiseert dat ze deze behoefte hebben, of omdat ze deze ‘geaccepteerd’ hebben. HelloFresh lost niet alleen een gewone frustratie op (ik moet naar de winkel om eten te kopen). Ze lossen ook meteen een geaccepteerde frustratie op: je moet weten wat je wilt kopen, voordat je het kunt bestellen.

Reclameman David Ogilvy zei in 1954 al:

Consumenten doen niet wat ze zeggen en zeggen niet wat ze doen.

Soms moet je een stapje verder denken en iets aanbieden waar je klant nog niet aan heeft gedacht. Je lost het probleem op waarvan je klant niet wist dat hij het had. Zoals ook Henry Ford al zei:

If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses. – Henry Ford

The Cloakroom

Het principe van ontzorgen en het oplossen van een geaccepteerde frustratie zien we ook in de kledingbranche, bijvoorbeeld bij The Cloakroom. Dit succesvolle Amsterdamse personal shopping bedrijf lost meerdere frustraties op. Allereerst het feit dat je naar de winkel moet om kleren te kopen. In de tweede plaats de – in eerste instantie geaccepteerde – frustratie dat je zelf verstand moet hebben van kleding en moet weten wat je wil hebben, voordat je het gaat kopen.

Als klap op de vuurpijl hebben ze er ook nog eens een lidmaatschap van gemaakt want ja, kleding koop je niet eenmaal in je leven, het zou eigenlijk een eeuwige transactie moeten zijn. Overigens kun je een eeuwige transactie misschien beter lezen als een eeuwige relatie. Dat maakt het hele geheel wat amicaler.

Nooit meer bonnetjes bewaren

Mijn broer Gerhard doet dit ook met zijn administratiekantoor. Hij weet dat een van de grootste frustraties van ondernemers op het gebied van boekhouding het bewaren van bonnetjes is. Veel ondernemers komen aan het einde van een jaar of kwartaal met een schoenendoos vol bonnetjes waarvan de helft ontbreekt en moeten de boekhouder per uur betalen om het in te boeken.

Gerhard geeft zijn klanten daarom een app op hun telefoon waarmee ze bonnetjes direct kunnen fotograferen en automatisch als PDF kunnen mailen naar hun eigen administratie. Ze mogen het bonnetje daarna meteen met een boog in de prullenbak mikken. De software leest vervolgens zelf al wat er op het bonnetje staat en omdat ook de bankrekening automatisch wordt ingelezen, koppelt de software het bonnetje ook direct aan de bijbehorende afschrijving. Er is geen handwerk, en dus ook geen uurtje-factuurtje, meer nodig. Automatisering minimaliseert kosten.

bonnetjes-fotograferen-administratie

De kracht van stapelen

Mede hierdoor kan hij het zich veroorloven om een vast tarief per maand te hanteren (lidmaatschap) en ook nog eens een bodemprijs, omdat hij veel minder uren en dus kosten maakt dan de gemiddelde concurrent. Zo’n unique selling point kan een reden zijn voor ondernemers om juist bij hem klant te worden en zeker om er (wanneer ze deze eenvoud gewend zijn) te blijven.

Een klant kan bij hem zomaar 15 jaar of langer blijven, dat is normaal in die branche. Kun je nagaan wat dit opgeteld met je inkomen kan doen. Als een klant slechts 100 euro per maand betaalt en 15 jaar blijft dan heb je het over een omzet van 18.000 euro, per klant. Zo gaat het marketingbudget wat hij mag uitgeven om nieuwe klanten binnen te halen aanzienlijk omhoog en ervaart hij echt de kracht van stapelen.

Reactie plaatsen