Hoe Spotify en Netflix hun markt domineren...
Hoe Spotify en Netflix hun markt domineren...
8 januari 2017 

Hoe Spotify en Netflix hun markt domineren...

Het zal je vast zijn opgevallen dat Spotify en Netflix met hun lidmaatschapsmodel de branches waar ze in zitten op hun kop hebben gezet. Dit terwijl er, in de film- en met name in de muziekindustrie, voorheen geen oplossing leek te bestaan voor het probleem van illegale downloads…

Dit heeft Napster in gang gezet door eigenlijk ook al een een soort lidmaatschap te creëren, maar dan een die gratis is. Daarmee heeft Napster haar gebruikers (en een aanzienlijk deel van de wereld) ‘opgevoed’ met het idee dat muziek en films gratis behoren te zijn en dat illegale downloads in de publieke opinie getolereerd worden. Perceptie is een krachtig iets, het gaat niet zozeer om dat de waarde van je aanbod. Het gaat om de waarde die je doelgroep er aan toekent…

Het heeft lang geduurd voor hier verandering in is gekomen. Free record shop zal deze trend met name gevoeld hebben. En hoeveel cd-zaken bestaan er nu nog? Waarom zouden we de hoofdprijs betalen voor onze cd’s als we elk nummer gratis kunnen downloaden en onze eigen cd’s kunnen samenstellen? Het antwoord zit hem in het ‘ontzorgen’ van de gebruiker.

Het geheim van ‘ontzorgen’

We vinden het helemaal niet erg om betalen. Sterker nog, dat doen we graag, zolang het ons daarmee makkelijker(er) gemaakt wordt en het ons een beter eindresultaat geeft dan de gratis oplossing. Zo willen we ook best voor muziek betalen, niet in het minst omdat op (illegale) websites zoeken naar muziek en handmatig moeten downloaden behoorlijk wat handelingen vereist.

Wanneer we allemaal een klein beetje betalen, maken die vele kleine beetjes samen genoeg om een complete industrie mee te financieren. De individuele kosten zijn dus laag, maar de gezamenlijke slagkracht is groot. Daardoor winnen we als gebruiker aan uren en energie door niet meer zelf te hoeven verzamelen en hebben we ook altijd direct toegang tot het alle – inclusief de nieuwste – muziek, series en films die door vereende middelen beschikbaar zijn gesteld. Het voelt voor een gebruiker goedkoper, eerlijker, logischer en transparanter. De natuur doet niet aan verspilling en deze vorm van verzamelen en delen van resources is daarom een hele logische.

Zonder wrijving geen glans? Niet bij lidmaatschappen…

Ook het elimineren van wrijving, zeker bij het betalen, is een hele belangrijke factor. We worden bij Spotify niet telkens geconfronteerd met de pijn van een betaling elke keer als we iets willen bekijken of luisteren. Dit gaat automatisch en is een dusdanig klein bedrag dat het de meeste gebruikers niet eens meer opvalt. Veel grote bedrijven in de lidmaatschapseconomie hebben een prijsstelling weten te vinden die de klant geen ‘pijn’ doet. Hierdoor schiet de retention rate omhoog.

Bovendien zijn nieuwe betaalvormen als incasso en betalen met je PayPal-tegoed veel minder pijnlijk dan een bewuste bankoverboeking waar je bankpas aan ‘te pas’ moet komen. PayPal-tegoed wordt door consumenten nog wel eens als Monopolygeld gezien wat veel minder emotionele waarde heeft dan contant geld. Hier hoor je hoe Netflix informatie uit haar gebruikersgedrag haalt en welke enorme impact dit op de omzet heeft:

Een stukje van je leven…

Spotify ontzorgt ons nog verder door ons te adviseren met sfeerlijsten en door suggesties te geven op basis van je getoonde interesse. Hierdoor hoef je zelf al minder expertise te hebben om toch op feestjes de complimenten voor jouw DJ-skills te ontvangen of om de juiste stemming te raken op een romantische avond. Door de suggesties van Spotify breid je je muziekkennis en -lijst met favorieten ook langzaam uit, zonder dat je zelf actief met onderzoek bezig bent.

De app op je telefoon, het synchroniseren met al je apparaten en het offline beschikbaar maken van je muziek stelt gebruikers in staat om altijd en overal toegang te hebben tot deze dienst. Het wordt een onderdeel van je leven. Een gewoonte, voortgekomen uit puur gemak. Het opgeven ervan is niet meer zozeer het besparen van dat tientje per maand. Je geeft iets persoonlijks op. Iets wat je door de tijd heen hebt opgebouwd (samengesteld) en wat wellicht elke dag een plekje in je leven heeft gehad. Zou je dit opgeven, dan verlies je als het ware de investering die je hebt gedaan.

Ook faciliteert Spotify ons om meer in contact te komen met ‘soortgenoten’. We kunnen zien wat onze vrienden draaien, lijsten delen en inspiratie putten uit mensen met dezelfde smaak. Dit vervult onze behoefte om in contact te zijn met anderen en om ergens onderdeel van te zijn.

Netflix

Even over naar Netflix. Ooit begon het bedrijf als simpele dvd-verhuurder. Er was wel een verschil met andere videotheken. Bij Netflix betaalde je namelijk een vast bedrag per maand en kon je onbeperkt dvd’s huren. Dat was al hun eerste stap in de lidmaatschapseconomie. Als klant schreef je je eenmaal in en vervolgens bleef je toegang tot nieuwe films krijgen, zonder de pijn van het trekken van je portemonnee of het intoetsen van je pincode. Netflix verzorgde vervolgens een dusdanig goede klantervaring dat er al snel supergebruikers (ambassadeurs) ontstonden die het evangelie verder hielpen verspreiden.

Tegenwoordig doet Netflix niet meer aan dvd’s, maar bieden ze met name films en series aan binnen het abonnement. Ook hier bestaat er geen limiet op de hoeveelheid. Wanneer ik bijvoorbeeld mijn tv aanzet om een film te kijken, moet ik kiezen tussen Netflix en het aanbod in Apple iTunes. Omdat ik toch al lid ben van Netflix, voelen die films voor mij als ‘gratis’ en heeft die keuze mijn voorkeur. Apple heeft alleen nog het voordeel van exclusiviteit (lees: schaarste). De meeste nieuwe films zijn namelijk nog niet beschikbaar op Netflix. Wanneer dat verandert, zal er voor mij nog maar één keuze overblijven.

Verslavend lekker

Een van de slimste stappen die Netflix heeft gezet, werd in eerste instantie door iedereen voor gek verklaard. Het bedrijf maakte nieuwe seizoenen van zijn series namelijk in eens beschikbaar, in plaats van aflevering voor aflevering. Dat laatste is gebruikelijker, omdat de gedachte heerst dat hiermee spanning wordt opgebouwd en mensen toe gaan leven naar een nieuwe aflevering. Schaarste voegt immers waarde toe en overvloed breekt waarde af.

Netflix heeft dit echter ontwricht door in te spelen op iets wat haar gebruikers ontzettend wisten te waarderen: onbeperkt aanbod. Tevens zorgde het beschikbaar maken van complete seizoenen er ook voor dat gebruikers veel langer achter elkaar gebruik bleven maken van de dienst en er letterlijk verslavingen ontstonden. Jezelf het ‘gunnen’ om nog één aflevering te kijken, geeft namelijk keuzevrijheid, controle, rust, afleiding, veiligheid (gedachten uitzetten) en in zekere zin ook troost.

Addicted to the urgency

Vaak wanneer we naar anderen kijken, kijken we eigenlijk naar onszelf. In soapseries zien we karakters die we met onszelf vergelijken. We ervaren plaatsvervangende emoties doordat onze spiegelneuronen worden geactiveerd. Dat wat we waarnemen, voelen we. Zodoende kunnen klanten van Netflix ook echt ‘vluchten’ in een serie en is ‘een avondje Netflixen’ ook snel ingeburgerd. Wanneer een bedrijf een werkwoord wordt (denk even terug aan ‘Hyven’) weet je dat de inburgering compleet is. Netflix claimt op deze manier veel sneller een groter stuk van ons leven. Het leidt gebruikers op tot (super-)promoters. Er ontstaat een loyaliteit onder gebruikers die je mag vergelijken met die van verenigingen en religies.

Het zal je niet nieuw in de oren klinken dat veel bedrijven in de lidmaatschapseconomie zo goed zijn geworden in ontzorgen en het bieden van een fijne klantervaring dat gebruikers letterlijk verslaafd zijn geworden. Denk aan Facebook, je mobiele telefoonabonnement, Netflix etc. Gebruikers zijn letterlijk ‘addicted to the urgency’ en grijpen elk moment aan om zich te laten afleiden, vermaken of troosten.

Het is echter geenszins mijn doel je de indruk te geven dat je als bedrijf verslaving in de hand moet werken.  Er is een groot verschil tussen een gewoonte (positief) en een verslaving (negatief). Wanneer het voor je klant een gewoonte is geworden om jouw dienst te gebruiken schiet de customer lifetime value van deze klant natuurlijk door het plafond. De retention rate ligt dan namelijk veel hoger.

Trends en groeivoorspellingen

Omdat diensten zoals Netflix en Spotify een groot aantal betalende leden hebben zijn ze beter in staat om omzet- en groeivoorspellingen te doen. Hierdoor kunnen ze meer investeren en zich zelfs veroorloven om een gratis variant van hun dienst aan te bieden (freemium). De betalende leden dekken namelijk de kosten van de gratis leden. Dat zorgt voor een veel snellere marktpenetratie. Deze factoren zorgen voor exponentiële groei en daarnaast dat deze ‘monsterbedrijven’ complete markten naar zich toe kunnen trekken. Het is voor een klant simpelweg niet logisch en aantrekkelijk genoeg meer om naar een kleinere speler te gaan die minder bekendheid en voordelen heeft. 

Ook in de wereld van social media platformen zien we dat de macht ligt, daar waar de massa is. Facebook is als absolute winnaar uit de bus gekomen en we zijn MySpace, Friendster, Orkut en onze eigen Hyves al bijna vergeten. Zeker bij social media platformen gaan gebruikers daar waar ‘iedereen’ is. We zien dat alle vele toonaangevende, exponentiële organisaties zoals bijvoorbeeld Google, Facebook, Netflix, Spotify, Snapchat, Instagram, Uber, Whatsapp en zelfs Tinder gebruik maken van toegankelijkheid, laagdrempeligheid en de lidmaatschap-economie. Zij gebruiken de inkomsten van een klein percentage gebruikers om de massa een gratis alternatief te bieden. Zonder dat je ervoor betaalt ben je wel degelijk ‘lid’ van deze diensten.

Reactie plaatsen