Page content

Endownment effect

Endownment effect

Wat is het endownment effect?

Het endownment effect is een term die het verschil in waarde weergeeft tussen iets wat een consument wel in bezit heeft en iets wat deze persoon niet in het bezit heeft. Consumenten geven producten of diensten die zij bezitten een hogere waarde dan vergelijkbare producten of diensten die juist niet in het bezit zijn. Dit is zelfs het geval bij een aanbod dat een iets hogere waarde heeft dan het aanbod dat de consument al in bezit heeft. Het kan dus gezien worden als waarde relativering van een nieuw aanbod. Het eigen bezit wordt gekoesterd en een hogere waarde toegekend. Als er sprake is van het endownment effect, is het idee van bezit al genoeg om een waarde verhoging te realiseren.

Bij een endownment effect kan er een duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen de waarde die een seller (verkopende partij) en de choosers (een aankopende partij) aan een aanbod zal geven, zonder dat er direct sprake zou zijn van een verkooptransactie. Een seller, die een aanbod in het bezit heeft en zou kunnen overwegen deze te verkopen, zou een veel hogere waarde aan een item koppelen dan een chooser, die niet de beschikking heeft over een aanbod. Ondanks dat dit exact dezelfde producten zouden zijn.

Het is dan ook belangrijk om rekening te houden met het endownment effect op het moment dat een nieuw aanbod wordt geïntroduceerd. De consument zal in eerste instantie veel meer waarde hechten aan een product of dienst wat ze zelf in bezit hebben of gebruik van maken en wat sceptisch tegenover een nieuw aanbod staan. De doelgroep moet dus overtuigd worden van de extra toegevoegde waarde van de introductie. Als dit niet wordt overgebracht zal dit nieuwe aanbod een veel kleinere kans van slagen hebben.

Veel webshops maken op een eenvoudige maar effectieve manier gebruik van het endownment effect. Dit wordt gedaan door een winkelmandje op het scherm af te beelden. Op het moment dat hier een item zichtbaar in is geplaatst, krijgt de webshop bezoeker in het brein het idee dat dit artikel al in het bezit is. Hierdoor zal er moeilijker afstand van kunnen worden gedaan. Deze keuze heeft op dat moment al een hogere waarde in iemands hoofd. Dit gevoel wordt sterker als een product daadwerkelijk in iemands bezit is.

Ook werkgevers kunnen hier handig gebruik van maken. Werknemers werken harder om een bonus die hen reeds is beloofd te behouden dan werknemers die een bonus in het vooruitzicht is gesteld, het endownment effect treedt dan in werking.

Er zijn al een aantal manieren om de negatieve effecten van het endownment effect weg te nemen. Hierbij wordt vooral gebruik gemaakt van de kracht van loyaliteit:

• Het beschikbaar stellen van een aantal proefmodellen waaruit een keuze gemaakt kan worden;
• Het gebruik maken van abstracte metingen, sterren, beloningen of stempelkaarten (gamification is hiervan ook een voorbeeld);
• Een focus op aankopen die al gedaan zijn om hierop in te spelen (kracht van stapelen);
• Het aanbieden van reeksen waarbij er gericht wordt op diverse subdoelstellingen om geleidelijk een hoofddoelstelling te realiseren.