Van Marketing Funnel naar Marketing Zandloper?
Van Marketing Funnel naar Marketing Zandloper?
23 januari 2017 

Van Marketing Funnel naar Marketing Zandloper?

Customer service shouldn’t just be a department, it should be the entire company. -Tony Hsieh, CEO of Zappos

In mijn andere blogs heb je kunnen lezen hoe de lidmaatschapseconomie bedrijven als Netflix en Spotify van ongekende groei heeft voorzien en hen dominant heeft gemaakt in hun marktsegment. Een ander fenomeen wat deze zogenaamde exponentiële organisaties van de 21ste eeuw met elkaar gemeen hebben, is dat hun kijk op klantenservice anders is dan die van het gemiddelde toonaangevende bedrijf uit de voorgaande eeuw.

Was klantenservice in de 20e eeuw altijd een noodzakelijk kwaad en zodoende met name reactief, vormt het voor moderne organisaties nu juist de basis onder de marketingmachine en het belangrijkste ingrediënt voor een krachtig merk. Dit principe is de basis voor het komende hoofdstuk.

Van klantenservice naar klantsucces

Klantenservice (oftewel het reactief beantwoorden van vragen) behoedt een klant van ontevredenheid over zijn aankoop. Klantgeluk of klantsucces daarentegen, (oftewel het proactief begeleiden en stimuleren van de klant bij het gebruik van het product) zorgt voor loyaliteit, fans en zelfs ambassadeurschap. De marketing komt van binnenuit. Vanuit een focus op het product en de klant en niet zozeer vanuit de leads en prospects.

Dit zagen we ook duidelijk terug in mijn blog over HelloFresh. Zij zijn erbij gebaat als hun klanten succes boeken (of beter gezegd: resultaat behalen) met hun product. Hoe meer resultaat hun klanten behalen, des te beter zij zich voelen, des te langer ze lid blijven en des te meer zij het product zullen aanbevelen bij anderen.

Je klantenservice afdeling moet tegenwoordig niet bestaan om woede te minimaliseren, maar juist om loyaliteit te maximaliseren.

Van binnen naar buiten werken

Toch zie ik in de praktijk dat veel – vooral traditionele bedrijven – van buiten naar binnen werken en enkel focus hebben op het binnenharken van nieuwe klanten. De relatie eindigt bij de transactie of in sommige gevallen bij een vervolgtransactie (de bekende upsell: “wilt u er frietjes bij?”). Het grootste deel van het budget gaat naar de marketingafdeling, om de buitenkant van het bedrijf zo mooi mogelijk te maken.

Medewerkers op hun klantenservice zijn uiteraard wel vriendelijk en specifiek aangenomen om klanten te helpen, maar zijn meestal gebonden aan vooraf opgestelde regels en mogen geen uitzonderingen maken zonder goedkeuring van het management. Een cultuur van ‘gewoon ja zeggen’ is ver te zoeken.

van-binnenuit-ondernemen-ambassadeurs-opleiden

Adverteren moet de slagroom op de taart zijn. Als het niet de slagroom is, is het waardeloos. – Adolph Ochs

Persoonlijk ben ik altijd meer fan geweest van ‘van binnen naar buiten werken‘, met een focus op het product. Het grootste deel van het budget gaat dan naar productontwikkeling en klantenservice en de relatie met de klant eindigt nooit (eeuwige relatie).

Van marketing funnel naar marketing zandloper

Nu betekent dit natuurlijk niet dat het niet goed zou zijn om te focussen op het binnenhalen van nieuwe klanten. Echter je tijd, geld en energie zou niet moeten stoppen bij de transactie. In een moderne organisatie moet de bekende marketingfunnel, die zich kenmerkt door de opbouw van de AIDA-formule, eigenlijk plaats maken voor een zandlopermodel:

Marketingfunnel

Daar waar de traditionele eigendomseconomie zich focust op verkopen, transactiegrootte, schaalvoordeel, upselling, maatwerk en controle, focust de lidmaatschapseconomie zich meer op klantwaarde, behoud (retention), configuratie van werk en flexibiliteit. – Robbie Kellman Baxter (The Membership Model).

Van eenmalige transactie naar eeuwige relatie

Ouderwetse bedrijven baseren hun verkoopprijs op kosten. Moderne bedrijven baseren hun verkoopprijs op waarde. Er is voortdurende innovatie, in plaats van onthulling na onthulling. De transactie, of beter nog de relatie met de klant, is eeuwig en eindigt niet met de eerste transactie. Zo stopt ook de marketing niet bij het moment van aanschaf. Dan zou het namelijk een eenmalige transactie zijn.

Vaak leggen bedrijven je echter tot aan de aanschaf in de watten en word je daarna compleet vergeten. Kledingzaken maken dit bijvoorbeeld zelfs fysiek duidelijk wanneer je met een roltrap omhoog kunt (de winkel in), maar enkel met een vaste trap naar beneden (de winkel uit) kunt gaan. Wanneer daarentegen je focus op het proces na de aankoop ligt (de geel-grijze onderkant van de zandloper) dan zul je zien dat:

  1. Klanten succesvoller met je product en dus meer tevreden zijn
  2. Daardoor loyaler zijn (retention rate, vervolgaankopen)
  3. Klanten meer betrokken raken bij je bedrijf
  4. Klanten fan van je worden en over je gaan spreken
  5. Klanten binnen je community met elkaar in contact komen
  6. Een gevoel van ‘gezamenlijke zingeving’ ontstaat
  7. Fans ambassadeurs worden en actief je merk promoten

‘If you have more money than brains, you should focus on outbound marketing. If you have more brains than money, you should focus on inbound marketing.’  Guy Kawasaki

Ik zag overigens dat ik niet de enige ben die over een marketingzandloper spreekt (je bent vaak blind voor hetgeen het dichtst bij je is). John Jantsch van Duct Tape Marketing heeft een vergelijkbaar model ontwikkeld waarin hij 7 fasen van een customer journey beschrijft:

  1. Know (ads, articles, referred leads)
  2. Like (website, reception, newsletter)
  3. Trust (content, social media, white papers, sales presentations)
  4. Try (e-books, webinars, seminars, evalutation)
  5. Buy (fulfilment, new customer orientation, delivery, transaction)
  6. Repeat (post customer surveys, cross selling, events)
  7. Refer (reviews, affiliates, community building)

Je kunt dit zien als een soort vertrouwensfunnel waar je klant doorheen gaat vanaf het eerste moment van contact met je bedrijf. Onderzoek wijst uit dat een consument gemiddeld gezien vanaf het 7e contactmoment met een bedrijf het meest open staat om te kopen. Het is dus belangrijk om vroege verkopen op te offeren (niet meteen dat verkooppraatje) en te investeren in dit proces.

Marketing Zandloper

Mens-gedreven merken

Mensen vallen tegenwoordig niet zozeer voor een merk maar meer voor de mensen om het merk heen. Dat zien we aan het gebruik van beroemdheden in reclamespots maar ook bij toonaangevende bedrijven met een hoge NPS (Nett Promoter Score).  Denk bijvoorbeeld aan Apple of Harley Davidson. Harley Davidson is het bedrijf met de hoogste NPS ter wereld. Hun klanten zijn niet alleen fan van Harley maar zelfs tamelijk kritisch op wie er verder nog fan van Harley mag zijn.

marketing-funnel-zandloper-engagement-loyaltyFans zijn mensen die jou, je product en/of je bedrijf een warm hart toekennen. Het zijn bijvoorbeeld de klanten die zo enthousiast over je product zijn dat ze over je gaan spreken, ergo: de promoters.

Superpromoters, ofwel ambassadeurs gaan een stapje verder, het zijn de belangrijke schakels die een virale actie voor jou tot een succes kunnen brengen. Dit zijn de mensen die dankzij hun netwerk / positie in jouw markt kunnen zorgen voor een bereik van hier tot ginder. Ambassadeurs / superpromoters ontstaan in de onderkant van het zandloper-model en met name wanneer het product meer emotie losmaakt en meer betekenis voor de klant heeft. 

Philp Kotler beschreef onlangs in zijn boek ‘Marketing 3.0’ ook het feit dat marketing tegenwoordig niet meer om het product (marketing 1.0) of om de klant (marketing 2.0) draait maar veel meer om de waarde/betekenis die een consument toedraagt aan een product of dienst. De betekenis van marketing in het 3.0 tijdperk is eigenlijk de marketing van betekenis geworden. 

‘I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.’ – Maya Angel

Reactie plaatsen