Verzameldrift gebruiken om je klantwaarde te verhogen?
Verzameldrift gebruiken om je klantwaarde te verhogen?
5 september 2017 

Verzameldrift gebruiken om je klantwaarde te verhogen?

Een geschonken voorsprong

Mensen hechten meer waarde aan iets wat zij bezitten dan iets wat ze niet bezitten. We noemen dit het ‘Endownment effect‘. Zo maken we bijvoorbeeld meer gebruik van stempelkaarten wanneer deze bij ontvangst al stempels bevatten. Een stempelkaart met 12 in te vullen vakjes waarvan er al 2 zijn ingevuld wordt meer gebruikt dan een stempelkaart met 10 lege vakjes, waarvan er nog geen is ingevuld. Een lege stempelkaart is zo in de prullenbak verdwenen maar die 2 gratis stempels willen we echter niet kwijtraken, want dat voelt als verlies. We zijn dan eerder geneigd om door te bouwen op deze zogenaamde ‘geschonken voorsprong‘ (endowed progress).

Zo gebruikt Linkedin bijvoorbeeld een soort ‘perceptie van voortgang‘ door direct na registratie al je profielsterkte in een statusbalk te laten zien. Je kunt deze vergroten door aan je profiel te bouwen (alles netjes invullen, connecties maken, aanbevelingen krijgen). Dit zorgt ervoor dat je actiever met je profiel aan de slag gaat. Je wilt natuurlijk geen loser-status hebben… Eh… ondeskundigheid uitstralen op je visitekaartje. 

Online cursussen verkopen via een ledensite

Laten we eens kijken hoe je deze theorie kunt gebruiken om meer verkopen (upsells) te maken aan de klanten van je online cursussen en daarmee je klantwaarde kunt verhogen. Ik zal een voorbeeld geven van hoe wij dit binnen ons Huddle systeem doen. Hierin bieden wij om te beginnen een e-learning omgeving met online cursussen. Bijvoorbeeld de community building training binnen onze eigen ledensite zoals je hier ziet:

Lijstjes afwerken…

Binnen de trainingen zorgen we voor overzicht door met groene vinkjes aan te geven welke content al bekeken is en welke nog niet. Dit triggert tevens onze natuurlijke behoefte tot consistentie en het willen afronden van taken. Wie A zegt, wil veelal ook B zeggen.

In zijn boek ‘Influence’ beschrijft Robert Cialdini een onderzoek waarin huiseigenaren gevraagd wordt een bord in hun tuin te plaatsen met daarop de tekst ‘Drive Safely’ om de verkeersveiligheid in de buurt te verhogen. Niet verbazend wil slechts 17% van de gevraagde mensen dit doen. In de volgende testgroep worden de huiseigenaren gevraagd om een klein stickertje met ‘Drive Safely’ op hun raam te plakken.

Vrijwel iedereen stond dit toe. 2 weken later kregen ze het verzoek om nu ook een bord in hun tuin te plaatsen. In dit geval stemde 76% van de mensen daarmee in! Hoe komt dit? Simpelweg door onze behoefte om consistent te blijven aan onze eerdere beslissingen.

Door met deze simpele groene vinkjes te werken kan een cursist zijn ‘lijstje compleet maken’. Ook bij zogenaamde ‘content dripping werkt dit principe heel goed. Een deelnemer krijgt dan bijvoorbeeld elke dag, week of maand toegang tot een volgende module in het programma. Als we eenmaal bezig zijn (en tijd geïnvesteerd hebben) willen we graag doorzetten.

Verschillende levels voor verschillende producten

Naast de content waar een gebruiker toegang toe heeft, ziet hij ook de programma’s en onderdelen waar hij geen toegang toe heeft. Deze zijn beveiligd met verschillende lidmaatschapsniveaus (levels) en automatisch doorzichtig gemaakt voor iedere gebruiker die de betreffende levels mist. Hier zie je bijvoorbeeld de verschillende online marketing cursussen in de ledensite van IMU.nl:

Door nieuwe klanten direct 2 ingekleurde vakjes te geven (denk aan de spaarkaart) geven wij ze een perceptie van voortgang. Ze zien direct het restant van ons aanbod. Ook wanneer ze niet direct overgaan tot een aankoop, zullen ze wel bij elk bezoek aan de ledensite geconfronteerd worden met hetgeen waar ze geen toegang toe hebben. Hoeveel te vaker ze dit zien, des te groter de kans dat ze overgaan tot aanschaf (lees hierover ook over het ‘Mere Exposure Effect’).

Spaar ze allemaal!

Wanneer de gebruiker op zo’n doorzichtig blokje klikt, verschijnt er een call-to-action die naar de verkooppagina of webshop leidt. De cursist kan het betreffende programma aankopen via een betaalpagina en wordt vervolgens automatisch geüpgraded met het juiste level en teruggestuurd naar de ledensite. Het blokje wordt dan automatisch ingekleurd en de achterliggende content wordt vrijgegeven. Zonder tussenkomst van een sales- of supportmedewerker kan een cursist dus zelf alle missende onderdelen kopen en direct consumeren.

Verzamelen maar!

Hiermee triggeren we de verzameldrift van onze gebruikers. Zeker wanneer je bijna alle vakjes ingekleurd hebt, wil je – vanuit je aversie tegen onvoltooide zaken – die laatste vakjes ook vullen.

Net als de kerstkalender…

We zien regelmatig dat klanten van een van onze cursussen zich na het inloggen op de community bewust worden van het restant van ons aanbod en direct een extra aankoop doen. Ook hebben we meerdere malen e-mails gekregen van klanten die toegaven dat ze het frustrerend vonden om een vakje leeg te hebben en daarom besloten hadden te kopen. Gelukkig konden ze er zelf ook om lachen!

Dit principe werkt eigenlijk net als die kerstkalenders met chocolaatjes er in, we willen nu eenmaal weten wat er achter het volgende vakje zit ;)

Reactie plaatsen