Waarom een lidmaatschap starten?
Waarom een lidmaatschap starten?
8 januari 2017 

Waarom een lidmaatschap starten?

The share economy blows up the industrial model of companies owning and people consuming. – Jan Forbes

Het internet heeft de wereld en de mensen erin veranderd. Met name door informatie, diensten en contact met andere mensen sneller toegankelijk te maken. Zeker in welvarende landen als Nederland hebben we mede dankzij het internet directe toegang tot alles wat we maar nodig hebben. Deze hoge mate van toegankelijkheid, veelal in combinatie met een hogere levensstandaard, vermindert onze vraag naar bezit. Bezit maakt plaats voor gebruik.

‘Toegang tot’ in plaats van ‘bezit’

Consumenten kiezen steeds vaker voor toegang tot een dienst en de directe behoeftebevrediging die dit met zich meebrengt in plaats van het op korte termijn veelal duurdere bezit. Toegang is veel vrijer dan eigendom. Toegang minimaliseert stress. Dit zien we bijvoorbeeld bij het huren van een huis of het leasen van een auto. Je kunt zo direct profiteren van de hoge waarde van het product voor een fractie van de aanschafprijs.

We krijgen die dure iPhone gratis bij ons abonnement en we betalen liever per maand aan de sportschool dan dat we zelf eenmalig die dure fitnesstoestellen aanschaffen (hetgeen op lange termijn wellicht goedkoper zou zijn). Het huren van een huis is objectief gezien geld weggooien vergeleken met het kopen en afbetalen van een huis op de lange termijn, maar de noodzaak om te kopen is er tegenwoordig veel minder dan voorheen. Er is overvloed en we willen daarom ook op de korte termijn zo comfortabel mogelijk leven, in plaats van dat we ergens naartoe werken.

Een gebrek aan schaarste…

Je zou gekscherend haast kunnen stellen dat we een tekort aan schaarste hebben. Schaarste voegt veelal waarde toe en overvloed breekt waarde af. Als je onderneemt, zul je dit wellicht ook in je marketing en met name je salesstrategie hebben gemerkt. Het toevoegen van een schaarste-element zorgt voor urgentie en daarmee flinke conversiestijgingen. Bijvoorbeeld het feit dat ons leven eindig is (en tijd dus schaars) maakt het leven ook zo interessant. Overvloed breekt echter waarde af. Ze zeggen weleens dat alles waar ‘te’ voor staat niet goed is. Behalve dan misschien tequila denk ik.

Feitelijk komt het er op neer dat we iets waar geen gebrek aan is niet hoeven te bezitten. In dat geval volstaat het gebruik ervan. Het is precies om deze reden dat bedrijven steeds vaker een lidmaatschapsmodel omarmen. Denk naast de sportschool en je mobiele telefoonabonnement bijvoorbeeld ook aan Netflix en Spotify, waar vele miljoenen mensen lid van zijn.

Dit past perfect in de zogenaamde ‘deeleconomie’ die steeds nadrukkelijker aanwezig is. Een logische ontwikkeling wanneer we ons realiseren dat grondstoffen niet oneindig voorradig zijn en verspilling een onnatuurlijk fenomeen is. De natuur doet niet aan verspilling, zo leerde mijn coach mij ooit (je ziet ook nergens een jachtluipaard die een stukje gaat rennen om in vorm te blijven). Ditzelfde principe kun je toepassen aan de consumptiemaatschappij.

Wat heeft het voor zin als iedereen zijn eigen fitnesstoestellen heeft en daar 90% van de tijd geen gebruik van maakt? Waarom rijdt er niemand in jouw auto als deze ongebruikt staat weg te roesten? En waarom zou niet iemand van de gemakken van jouw huis genieten als jij ergens anders verblijft?

Uber en Airbnb

Inspelend op deze ontwikkeling zien we diensten als Uber en Airbnb de wereld veroveren. Deze diensten hebben zelf geen bezit, maar bieden toegankelijkheid. Ze faciliteren door in kaart te brengen wat er al is en ons toegang te geven op het moment dat het ons uitkomt. Zij snappen dat de behoefte van een klant vaak in het eindresultaat van een product zit en in niet het product zelf.

Consumenten willen geen boren maar gaten. Bezit werkt goed wanneer er schaarste is. Toegankelijkheid en de mogelijkheid om te delen werkt vele malen beter in een wereld van overvloed die op informatie gebaseerd is, zoals het internet.

airbnb-roadmap

Mensgedreven merken

Een andere opvallende factor in deze economie is dat mensen steeds minder vallen voor merken (materialistisch) maar meer voor de mensen om de merken heen (emotioneel). Onze aangeboren behoefte aan connectie en groepsvorming (hierover meer in hoofdstuk 4) wordt door het internet nog verder aangewakkerd en krijgt steeds meer een plek in onze consumentenbehoefte. We vinden het belangrijk om ergens bij te horen en ook daar willen we eenvoudig toegang toe hebben.

Ben je bijvoorbeeld een Apple-gebruiker? Of zit je in het Android kamp? Zit je op Facebook? Twitter? Linkedin? Of hoor je bij de groep die niet connected wil zijn? Is die grote Beats By Dre koptelefoon voor jou persoonlijk de beste keuze? Of speelt het huidige modebeeld ook mee? Waarom dragen we nu weer dezelfde grote donkere brillen die ook 30 jaar geleden in de mode waren, terwijl dat 10 jaar geleden echt niet meer kon?

fomo

Contact met andere mensen en onderdeel zijn van een gemeenschap is een primaire levensbehoefte. We hebben een aangeboren angst om niet geliefd te zijn en verlangen zodoende naar verbinding. We hebben anderen nodig voor energie, kennis en troost. Ook de Fear Of Missing Out (zo wijdverbreid dat het zelfs als een acroniem heeft gekregen: FOMO) is een niet te onderkennen fenomeen.

The need to belong

The need to belong en the fear of missing out gaan hand in hand in de hedendaagse lidmaatschapseconomie. Rages, hypes, virals en zogenaamde ‘exponentiële organisaties’ (het boek met gelijknamige titel van Yuri van Geest en Salim Ismail is een absolute aanrader) met ongekende waardes schieten vanuit het niets als paddenstoelen uit de grond. Steeds vaker komen ze uit de koker van de buitenbeentjes in plaats van traditionele, gevestigde namen.

De eerste volger maakt van een buitenbeentje een leider. Daarna is het zaak dat deze volger voor de volgende volgers zorgt. In dit boek zul je stap voor stap leren hoe je van dit proces een gouden marketingstrategie maakt. Maar laten we eerst eens kijken naar de meer zakelijke en economische kant van de lidmaatschapseconomie.

Eenmalige en wederkerende transacties

Zolang consumenten gebruik maken van een dienst, betalen ze daar graag de gebruikskosten (huur, lease, abonnement etc.) voor. Maken ze geen gebruik meer van de dienst, dan willen ze ook direct van de kosten af. Dit geeft ons een gevoel van controle en keuzemogelijkheid. Deze twee behoeften zitten diep in het menselijk brein geworteld. Mensen ervaren namelijk veelal stress zodra zij het gevoel hebben dat ze geen keuzemogelijkheid meer hebben. Daarnaast is de angst om de controle te verliezen (samen met de angst om niet geliefd te zijn) bij ieder mens vanaf de geboorte aanwezig. Al deze angsten worden in een lidmaatschapsmodel voorkomen.

Als we kijken naar Uber en Airbnb, zien we dat ze mensen alleen kosten rekenen voor de dienst die ze afnemen. Dit is een eenmalige transactie, al dan niet eentje die ze vaak doen – Uber en Airbnb zijn immers populaire diensten die gekenmerkt worden door laagdrempelige aankoopbeslissingen. Dat is mooi, maar het kan nog mooier: met wederkerende transacties.

Het SaaS-model

Er is sprake van een wederkerende vergoeding als de afnemer periodiek betaalt om gebruik te kunnen maken van de dienst, zoals bij een doorlopend abonnement. Een voorbeeld hiervan is je mobiele telefoonabonnement maar zo ook het relatief nieuwe SaaS-model (Software as a Service) onder software aanbieders die voorheen met een aanschafprijs werkten. Denk bijvoorbeeld aan Microsoft Office (office 365) en Adobe. Hun producten zijn tegenwoordig beschikbaar in abonnementsvorm.

Dat is een slimme zet, want voorheen was de hoge aanschafprijs van deze pakketten voor de gemiddelde consument een forse investering en daarmee reden genoeg om ergens een minder legale versie te ‘lenen’. Nu zijn de abonnementskosten echter dusdanig laag dat de moeite van een illegale download niet meer loont. Bovendien kunnen klanten zo meegroeien met de leverancier. Ze hoeven zelf geen nieuwe versies meer aan te schaffen en hebben altijd toegang tot de nieuwste versie. En daar betalen ze graag voor.

Microsoft is naast de hoge aanschafprijs ook gestopt met het uitbrengen van nieuwe versies, eens in de zoveel jaar. Ze gaan volgens het SaaS-model naar een ‘release early, release often’ werkwijze, waarin de gebruiker constant van kleine updates geniet en dus continu meegroeit. Zodoende wordt een trouwe klant niet eens in de zoveel jaar geconfronteerd met de wrijving van een (pijnlijke) nieuwe financiële transactie, maar is er een gradueel proces van maandelijkse kleinere bijdragen. Hiermee vermindert tevens de kans op kinderziekten in de software en de daarbij horende negatieve publiciteit, wat op zijn beurt weer het aantal opzeggingen en het verlies van terrein aan een eventuele concurrent doet afnemen.

De kracht van stapelen

stapelen

Een groot voordeel van een lidmaatschap is dat je gebruikmaakt van de kracht van stapelen. Met het lidmaatschapsmodel verhoog je bij elke verkoop als het ware je maandelijks inkomen. Natuurlijk haken er ook wel leden af, maar je bent veel beter in staat om omzet- en groeivoorspellingen te doen. Je kunt trends waarnemen op basis van nieuwe aanwas en de gemiddelde retention rate (hoe lang iemand blijft). Als je aan beide kanten optimaliseert, zul je snel een exponentiële stijging in je inkomen gaan zien.

Monsterbedrijven…

Omdat diensten zoals bijvoorbeeld Netflix en Spotify (en Phoenix) een groot aantal betalende leden hebben zijn ze dus beter in staat om omzet- en groeivoorspellingen te doen. Hierdoor kunnen ze meer investeren en zich veroorloven om een gratis variant van hun dienst aan te bieden (freemium). De betalende leden dekken de kosten van de gratis leden. Deze factoren zorgen voor exponentiële groei en daarnaast dat deze ‘monsterbedrijven’ complete markten naar zich toe kunnen trekken. Het is voor een klant simpelweg niet logisch en aantrekkelijk genoeg om naar een kleinere speler te gaan die minder bekendheid en voordelen heeft. Je krijgt dan ontwrichting van de markt zoals dit plaatje goed laat zien:

monsterbedrijven

Customer lifetime value

Met het lidmaatschapsmodel gaat ook de zogenaamde customer lifetime value van je klanten door het plafond. Dit is de gemiddelde waarde van een klant voor jouw bedrijf. Deze is bij creditcardmaatschappijen bijvoorbeeld ontzettend hoog, omdat klanten vaak lang loyaal blijven (ook omdat het een grote stap is om weg te gaan). Hierdoor durven deze bedrijven enorm te investeren in nieuwe klanten en kunnen ze veel meer geld uitgeven aan het binnenhalen van een nieuwe klant, dan dat ze er direct voor terugkrijgen. Vandaar ook de vele voordelen en kortingen die je krijgt wanneer jij je als consument aansluit. Dit herken je wellicht ook van het nemen van een abonnement op je mobiele telefoon.

Wanneer je een schare vaste (betalende) klanten hebt en überhaupt in staat bent om een customer lifetime value te presenteren, kun je ook spreken van een reële verkoopwaarde voor je bedrijf. Je hebt immers ineens een reële belofte op wederkerende inkomsten. Ook als je niet van plan bent om je bedrijf te verkopen kun je dit zien als een mooie spaarpot of als een handige pensioenvoorziening.

Vormen van lidmaatschappen

Het lidmaatschapsmodel is op vrijwel elke business toe te passen. Hierbij kun je in eerste instantie natuurlijk denken aan wat geijkte vormen van lidmaatschap, zoals bij tijdschriften, kranten, de sportschool, digitale abonnementen (toegang tot online content of diensten), communities (netwerken van mensen met dezelfde interesses), loyaliteitsprogramma’s (punten sparen bij je aankoop zoals bij Starbucks en Shell), of een lidmaatschap bij non-profitorganisaties en verenigingen. Je hoeft niet alleen in content te denken zoals ik in deze video uitleg:

De belangrijkste aspecten van een lidmaatschap zijn dat je een bepaalde doelgroep bij elkaar weet te brengen, dat je mensen verbindt en dat je ze toegang geeft tot iets wat voor hen van toegevoegde waarde is op wat ze eenvoudig ergens anders kunnen vinden, bijvoorbeeld via Google. Er wordt wel gezegd dat we in een informatietijdperk leven maar dat is niet helemaal juist. Op het internet zoeken mensen namelijk zoeken niet zozeer naar informatie. Eigenlijk zoeken we naar een toegevoegde waarde op die informatie. Emotie, saamhorigheid, gemak, ervaringsdeskundigheid, vermaak, steun, afleiding, veiligheid, troost… Dit zijn allemaal factoren die hier een rol kunnen spelen. Je zou eerder kunnen stellen dat we in een entertainment-tijdperk leven.

Gratis lidmaatschappen

Zelfs wanneer er geen sprake is van wederkerende transacties of überhaupt een financiële vergoeding, kan er overigens sprake zijn van een lidmaatschap. Punten sparen bij de Starbucks is ook een soort lidmaatschap en je bent ook ‘lid’ van Facebook. Zelfs wanneer jouw product verkrijgbaar is voor een aanschafprijs, leent het lidmaatschapsmodel zich nog steeds voor het verhogen van je klantwaarde (vervolgaankopen) en het opleiden van ambassadeurs.

Membersites en online trainingen

Ik zie de afgelopen jaren ook steeds meer ondernemers die een zogenaamde ‘membersite’ opzetten voor hun digitale programma’s. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een online muziekles, dieetprogramma’s, trainingsschema’s, taalcursussen, hobbycursussen, marketing trainingen etc. Hoewel zo’n programma eindig kan zijn (vaste prijs) voelen deelnemers zich toch ‘lid’ van het programma en/of het bedrijf. Zeker wanneer er een community van gelijkgestemden omheen aanwezig is die de continuïteit waarborgt.

Reactie plaatsen